Kann es eine Welt ohne Marken geben?

Im Berliner „Drive Volkswagen Group Forum“ trafen am Donnerstagabend erneut zwei Welten aufeinander. Experten, Prominente und das Publikum – geteilt in eine No Logo und Hype Beasts-Fraktion – diskutierten beim Cliché Bashing über die Bedeutung von Marken in unserer Gesellschaft.

Foto: © Isa Foltin/Getty Images for Volkswagen AG

Das Moderatorenduo Volker Wieprecht und Sissy Metzschke führten durch das einstündige Diskussionsformat. Unter dem Titel Don’t Believe the (Brand)-Hype: Hype Beats vs. no Logo diskutierte das Publikum gemeinsam mit Prominenten wie Britta Heidemann, Olympiasiegerin im Fechten, oder Artjom Gilz, Schauspieler, und Experten wie der Wirtschaftspsychologe Prof. Herbert Fitzek und der Markenexperte Dr. Arnd Zschiesche.

Mit Klischees wie “Promis sind lebende Werbeflächen”, “Ohne Marke bist du nichts” oder “Marken sind nichts als Schall und Rauch” wurde das Pingpong zwischen den beiden Fraktionen befeuert. Das Publikum kam dabei zeitweise durch mit Daumen hoch und runter bedruckten Gadgets und Meldungen zu Wort.

Die Erkenntnis des Abends: Marken können kurzfristig Glück, Vertrauen und Stolz vermitteln, andererseits auch zu Ausgrenzung und Kaufsucht führen. Doch Extreme führen zu nichts. Eine Welt ohne Marken kann es nicht geben. Denn man kann nicht nicht kommunizieren. Jede markenkritische Alternative schlüpft irgendwann selbst in eine Marke, weil sie sich immer gegen etwas markiert. Wichtiger ist: mehr kritisches Bewusstsein als pauschale Verurteilung von Marken.

“Mir ist egal, ob Menschen bei Milka an eine lila Kuh denken, der ein älterer Herr die Euter massiert während er Schokolode ist”, sagte etwa ein Vertreter der No Logo-Fraktion. Man müsse vielmehr bewusste Konsumentscheidungen treffen und nicht blind einem Logo folgen.

Ein Vertreter der Hype Beasts– Fraktion räumte ein, dass manche Produkte tatsächlich austauschbar seien und deren Erfolg nur auf Kommunikationsleistung gründe. Etwa bei einem weißen T-Shirt, bei dem man keine Qualitätsunterschiede erkenne oder nachweislich bei Lebensmitteln, die auf gleiche Weise produziert, aber dann in unterschiedliche Verpackungen gesteckt würden.

Also doch der Markierung entziehen? Leichter gesagt als getan. Ein Diskutant behauptete etwa: “Influencer gehen mir auf die Nerven”. Deshalb kaufe er seine Kleidung nur bei einer Marke, die nicht “überteuert” sei, “authentisch” wirke und auf prominente Gesichter verzichte. Die Live-Redaktion rief zeitgleich den Instagram-Account der genannten Marke auf: zu sehen war, Samuel L. Jackson, der in einem Anzug posiert.

Eine weitere No Logo-Vertreterin sagte: “Ich bin selbst eine Marke und brauche keine Marken um mich herum”. Daraufhin forderte die Gegenseite sie dazu auf, ihre Tasche zu zeigen. Deutlich zu erkennen war darauf ein Lacoste-Logo.

Ist der Kauf eines Markenprodukts eine sinnlose Überhöhung eines Namens und Geldverschwendung? Oder geht es dabei eher um das Qualitätsversprechen und Identitätsstiftung? Letztlich kennen beide Seiten nur ihre eigenen gefühlten Wahrheiten.

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