Premium 2017
Day 3

Premium, Tag drei: Ein Blick auf Mut statt Mode und die Frage nach dem Strohhut

Diesel

Diesel ist einer der ikonischsten Denim-Marken der Welt und konkurriert konstant mit G-Star, Wrangler und Levi’s um den Platz ganz oben. Allerdings ist die Marke seit Jahrzehnten allen anderen ein riesigen – wenn auch in der breiten Masse leider immer noch zu wenig verstandenen – Schritt voraus. Diesels Kampagnen treffen den Zeitgeist: politisch, kulturell und generell.

1978 gegründet vom Italiener Renzo Rosso mischte Diesel die Modelandschaft mit der Wette, dass die junge, stilsichere und reichgewordene Generation des Wall Street Booms bereit ist, in brandneue Vintage-Jeans zu investieren, gehörig auf. Das Konzept funktionierte und Diesels Erfolgskurs begann.

Und jetzt kommt der interessante Teil: was die Marke seit den 80ern verfolgte waren einschlägige, unglaublich kontroverse und unfassbar kluge Werbekampagnen. Man verkauft sein Markenimage durch Mut und Überzeugung. Konstant geht es in Diesels Werbung um Religion, Herkunft, Akzeptanz, Sexualität, kurz: Gerechtigkeit. Die schwule Diesel-Matrosen Mitte der Neunziger schlugen erfolgreich ein! Die neuesten Teile der Kollektionen hingegen sieht man in diesen „Botschaftskampagnen“ kaum. Vielmehr scheut man sich nicht, eine so wichtige Gegenposition mit der kitschigen und platten Konkurrenz einzunehmen.

Die Anti-Establishment Attitüde, gepaart mit tiefironischem Humor, formte also die DNA über die vergangenen Jahrzehnte und is eines der besten Beispiele dafür, dass Kommerz und Konzept sich in diesem Falle nicht ausschließen, sondern ein selten gesehenes Resultat am Modehimmel ergeben: Relevanz.

Na und auf der Premium? Da zeigte man in der obersten Etage und hintersten Ecke eine riesige Auswahl an Schuhmodellen. Die waren auch schön, bedürfen aber nicht so viel Erklärung. Wer da ist – ein Blick lohnt sich. Aber über die Matrosen zu schreiben, ist einfach noch viel schöner (und so viel wichtiger)!

"Finally It All Makes Sense" | Diesel Kampagne, 1995, Courtesy of Diesel

Guess what?

Nix. Was zu rätseln gab es nicht bei Guess nicht wirklich. Die Marke tut sich ein wenig schwerer als früher. In den 2000er war man personifizierter Trend, wenn man sich ein Taschenmodell umhängte. Die Zeiten haben sich nur leider geändert und man muss sich stark behaupten gegen die Masse an Konkurenz.

Auf der Premium zeigt man sich reduziert. Der Fokus liegt auf den Schuhen, es gibt nur wenige Taschen, keine Kleidung und keine Bonbons auf dem Tisch.
Aber egal, zurück zu den Schuhen, die sind nämlich cool. Grelles Pink gepaart mit Ockertönen, Lackschwarz und Signalrot. Das Design gewohnt klassisch.

Ein paar Manolo-Dior-Assoziationen bleiben nicht aus. Aber ist das noch verwerflich in einer Zeit, in der man selbstverständlich zu Zara & Co pilgert, sobald die Pariser Schauen vorbei sind? Eine Marke wie Guess bedient die mittelgroße Stadt, die mittelinteressierte Modedame, das mittlere Preissegment.

Im Kopf bleibt uns übrigens ein wunderbarer Strohhut. Oh, und da durften wir dann auch raten! Was genau drauf steht, konnten wir bis jetzt nicht sicher entziffern. Wir rätseln also immer noch!

07.07.2017 | Kategorien Berlin, Event, Fashion | Tags , , , , , ,