Ein Mann zum Pferdestehlen: Shubhankar Ray

Shubhankar Ray ist ein weiser Mann. Seit über zehn Jahren entwickelt er als Global Brand Director erfolgreich Marketingstrategien für den internationalen Multikonzern G-Star RAW; er kann aber auch ohne weiteres in der Natur überleben und ein Feuer ohne Hilfsmittel entfachen.

Hört man den Namen G-Star, denkt man unweigerlich an hellblau verwaschene Jeans, prägnante Nähte und ein schwarzes Markenlogo mit gelber Schrift. Was viele allerdings nicht wissen ist, dass hinter dem international erfolgreichen Brand mit Flagshipstores in Los Angeles, Sidney, Shanghai und Paris ein niederländisches Unternehmen steckt, welches seinen Firmensitz seit über 25 Jahren in Amsterdam hat. In diesem Jahr feiert ein besonderes Keypiece der G-Star Familie 20-jähriges Jubiläum: Die G-Star Elwood 5620. Entwickelt wurde sie 1996 von Headdesigner Pierre Morisset, der beobachtet hatte, wie ein Motorradfahrer nach mehrstündiger Fahrt von seiner Maschine abgestiegen war. Die Jeans hatte sich den Beinen angepasst und Morisset damit die zündende Idee gegeben: Eine Hose in 3D.

Seither hat sich die Elwood 5620 millionenfach verkauft, wurde klassisch wie auch modern interpretiert und steht damit repräsentativ für die Philosophie des Konzerns: unkonventionell, avantgardistisch, mutig. Wir sprachen mit Global Brand Director Shubhankar Ray, der seit über zehn Jahren mit innovativen Marketingstrategien die Identität des niederländischen Unternehmens prägt. So brachte er schon Dennis Hopper auf den Laufsteg, spannte Pharrell Williams als Jeansproduzenten ein und ließ Schachweltmeister Magnus Carlsen Modell sitzen. In seiner Freizeit geht Ray allerdings am liebsten in den Wald, um Feuer zu machen.

Der Mann fürs Marketing: Global Brand Director Shubhankar Ray

INTERVIEW: Sie erklärten eben sehr anschaulich, wie wichtig es ist in der Lage zu sein, selber Feuer zu machen. Wo ist der Zusammenhang zwischen dem Mann, der im Wald das Holzfeuer schichtet, und dem, der Global Brand Director eines internationalen Multikonzerns ist?

SHUBHANKAR RAY: Ein Feuer zu schichten hat viel damit zu tun, wie man auch eine Marke aufbaut. Das fängt mit dem Material an das man sammelt, denn die einzelnen Holzsorten beeinflussen wie lange ein Feuer am Leben gehalten wird – Pinienholz brennt beispielsweise am längsten. Genauso gibt es eben auch Faktoren, die eine Brand kurz und intensiv befeuern, oder längerfristig am Leben halten. Das langsame Verbrennen braucht viel Zeit, viele einzelne Schritte. Hier ist eine gute Grundlage das Wichtigste  – und diese liegt im Produkt.

INTERVIEW: Was hat sich denn im Bezug auf Marketingstrategien verändert, wenn man sich die letzten zwanzig Jahre anschaut?

RAY: Wir sind vom Industrialisierungszeitalter ins digitale Zeitalter gerückt. Zuvor drehte sich alles um die industrielle Wirtschaft, also darum wie am effektivsten produziert wird, um die Ware final an den Konsumenten zu bringen. Heutzutage müssen Marken eine Bedeutung, einen tieferen Sinn haben. Eine Marke aufzubauen bedeutet, ihr einen klaren Standpunkt zu geben; und darin liegt auch meine Funktion als Global Brand Director.

INTERVIEW: Was war denn Ihr Denkansatz, als Sie zu G-Star kamen?

RAY: Ich war schon immer jemand, der gerne Denim trägt. An der Uni studierte ich Chemie, musste also nie einen Anzug tragen. Die ersten Schritte in meiner Karriere machte ich bei Levis, danach brachte ich Caterpillar auf Vordermann und wurde anschließend engagiert, um Camper neu auszurichten. Als ich zu G-Star kam, sah ich das Label als eine sehr moderne Marke. Im Gegensatz zu allen anderen führenden Denimbrands war G-Star das einzige, welches nicht auf Tradition und Nostalgie setzte. Das Label war modern und zukunftsorientiert, brauchte aber stärkere Identität.

INTERVIEW: Und wie findet man die?

RAY: G-Star steht zum einen für eine durch das Militär inspirierte Funktionalität, zum anderen ist die Mode stark von anderen kulturellen Einflüssen geprägt, wie zum Beispiel Design und Architektur. Mein Denkansatz war, das hier Widerspruch besser funktionieren würde als Logik. Es sollte eine Mischung aus Bedeutung und Reibung werden, mit der die Leute die Marke dann fortan identifizieren würden.

Feiert 20-jähriges Jubiläum: die Elwood 5620

INTERVIEW: Wie kann man sich das anschaulich vorstellen?

RAY: Ein gutes Beispiel war die Markteinführung in den USA. Dort kannte man G-Star überhaupt nicht, aber anstatt zehn Millionen Dollar für Werbetafeln und Kampagnen in ganz Amerika auszugeben, entschieden wir uns dafür auf der Fashion Week in New York zu zeigen.

INTERVIEW: Ohnehin eher untypisch für ein Jeanslabel.

RAY: Genau. Amerika funktioniert sehr stark über Celebrities, bekannte Menschen werden dort zu einem Medium. Die Zielgruppe für Denim ist jung, zwischen 16 und 24 Jahren. Die Logik wäre also, jemanden über den Laufsteg zu schicken, der bekannt, jung und hip ist. Deshalb haben wir den 72-jährigen Dennis Hopper genommen, der auf dem Runway eines seiner Gedichte rezitierte. Wir wollten damit signalisieren, dass Mode kein Alter hat. Wir können einen 70-jährigen ebenso gut einkleiden, wie 19-jährige Jugendliche.

INTERVIEW: Stimmt es, dass Sie auch ein Plattenlabel gegründet haben?

RAY: Korrekt. So konnten wir die Musik, die für unsere Shows produziert wurde besser vertreiben. Ich hab auch noch einen virtuellen Nachtclub eröffnet, um eine globale Entertainment Plattform zu schaffen. Mir geht es immer darum Segmente zu schaffen, die Interaktion fördern.

INTERVIEW: Woher wussten Sie eigentlich, wie solche high-profile branding Kampagnen funktionieren?

RAY: Weil ich es nicht studiert habe. Nachdem ich mein Chemiestudium abgeschlossen hatte, wollte ich noch einen MBA machen. Dort hatte ich dann in allen Marketingmodulen die höchste Punktzahl, machte im Anschluss ein bezahltes Praktikum bei einer der größten Werbeagenturen der Welt, danach bin ich zu Levis. Wenn man in jungen Jahren die Möglichkeit hat, mit solch fähigen Menschen zusammenarbeitet, dann lernt man unglaublich viel. Danach hieß es allerdings erst mal, dass Gelernte wieder zu verlernen, um sich für neue, einzigartige Herangehensweisen zu öffnen.

INTERVIEW: Sie sind einer starker Charakter, denken aber für ein breites Publikum. Wie schafft man es, die eigene Wahrnehmung hinten anzustellen?

RAY: Man muss sein Publikum ganz genau kennen und wissen, wie kulturelle Einflüsse wirken. Wenn man diese beiden Faktoren miteinander verknüpft, schafft man es leichter, außerhalb des eigenen Egos und der eigenen sehr subjektiven Wahrnehmung zu denken. Dennoch bedarf es aber einem eigenen Gespür für Geschmack – das ist wichtig, damit man entscheiden kann, was gut und was schlecht ist, was hässlich und was schön ist. Der eigene Standpunkt muss stark sein, allerdings nicht zu dominant. Um das zu vermeiden, arbeiten wir viel im Team. Kollaboration ist der Schlüssel für ein innovatives Geschäft. Und dieser demokratische Ansatz trifft dann auch wieder im Kern den Gedanken von G-Star, der sich wiederum in der DNA der Marke und final im Produkt widerspiegeln soll.

Von einem Flughangar inspiriert: das massive G-Star Headquarter in Amsterdam

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