VETEMENTS auf dem Sächsilüüte

In kaum vier Jahren hat Demna Gvasalia die Mode revolutioniert. Sein Label Vetements wurde mit Club-Outfits und Margiela-Referenzen zum Synonym für den Pariser Underground – und Gvasalia obendrein Chefdesigner von Balenciaga. Dann packte er sein Unternehmen ein und zog in die Schweiz. Warum bloß?

Foto: Pierre-Ange Carlotti

von: Frauke Fentloh

Am Zürichsee ist das Wasser sehr blau und das Wohnen sehr teuer. Man sonnt sich exklusiv und andachtsvoll, schweizerisch eben. Gut möglich, dass man hier auf Tina Turner trifft, die um die Ecke lebt. Gut möglich aber auch, dass man am Seeufer Demna Gvasalia über den Weg läuft. Der Designer, der mit von Heavy Metal, Fetisch und Clubkultur inspirierter Kleidung zum einflussreichsten Modeschöpfer seiner Generation wurde, ist nicht bloß zu Besuch.

Demna Gvasalia hat sein Leben umgekrempelt. Vor einem Jahr ist er mit seinem Label Vetements, das er gemeinsam mit seinem Bruder Guram gegründet hat, von Paris in die Schweiz gezogen. Seitdem, hört man, macht er Fitness und isst vegan. Vor 11 sei er nicht im Büro, sagt er. „Die Vormittage gehören mir, da meditiere ich oder treibe Sport.“ Es sei eine große und positive Veränderung. Als Getränk empfiehlt er Schweizer Leitungswasser.

2014, als Vetements auf der Bildfläche erschien, wurde Gvasalia, geboren in Georgien, einhellig zum Revolutionär der Mode erklärt. Das Label verkaufte riesige Kapuzenpullover, riesige Daunenjacken und riesig hohe Cowboystiefel und dekonstruierte alles dazwischen im von Martin Margiela inspirierten Copy-and-paste-Verfahren. Gvasalia nahm Klamotten aus Normalo- und Subkultur – grau karierte Bürokaufmannjacketts, Lederhosen, „Star Wars“-Prints und das Logo eines Logistikunternehmens – und setzte sie verkehrt wieder zusammen.

Anstelle von Models liefen bei ihm Menschen aus dem Pariser Underground über den Laufsteg. Seine Clique bestand aus Künstlern, Stylisten, Musikern und Clubkids. Wenig später engagierte das Traditionshaus Balenciaga, das gerade Alexander Wang zurück nach New York geschickt hatte, Gvasalia als Kreativchef. Bald sah man Trainingsjacken und Plastik-Crocs auch auf Couture-Laufstegen. Seine eigenen Modenschauen fanden mal in Sexclubs, mal in Chinarestaurants statt.

Jetzt also: Zürich.

Ein konzeptioneller Schachzug? Der Rückzug ins völlig unsubversive Leben als Subversion? Oder muss man etwa, wie Flaubert empfiehlt, bürgerlich leben, um abenteuerlich zu denken?

Man kann sich jedenfalls kaum einen Ort vorstellen, an dem man das Label weniger vermuten würde. Wer ein sensationell erfolgreiches Unternehmen (oder mehrere) führt und in die Schweiz zieht, tut das vermutlich auch nicht bloß aus kreativen Gründen.

So oder so klingt bei Gvasalia alles sehr pragmatisch. Natürlich biete die Schweiz gute Konditionen für Unternehmen, vor allem aber, sagt er, habe man eine solide Basis gesucht. Und Zürich sei sicher und nah an der Natur. Dabei war Vetements mit seinen radikal-brachialen Entwürfen irgendwie das großstädtischste aller in Großstädten ausgedachten Modelabels. Ganz sicher würde man es urban nennen, wenn urban nicht so ein schreckliches Wort wäre. Demna Gvasalia sagt: „Mir gefällt es nicht mehr, in großen Städten zu leben.“ Er habe sich schlichtweg nicht vorstellen können, auf Dauer in Paris zu bleiben. „Es ist zu stressig, und das ganz ohne Grund.

Sowieso ist das mit dem brachialen Look so eine Sache. Weil in der Mode fast noch mehr Schubladen geöffnet und geschlossen werden als im restlichen Leben, weil bei Vetements immer alles etwas improvisiert und verrutscht aussah und Vetements-Fans gern rasierte Schädel zu düsteren Mienen trugen, wurde die Marke schnell im Fachbereich für Post-Sowjet-Ästhetik abgelegt, wo auch schon die Stylistin Lotta Volkova und der Modedesigner Gosha Rubchinskiy untergebracht waren. Gemeinsam standen sie für den Look einer neuen Generation von  Modeschaffenden, die noch das Todeszucken der Sowjetunion miterlebt und sich anschließend in Clubs in Ravekultur und anderen Pop-Phänomenen geschult hatten. Es ging um die Schönheit des Hässlichen: graue Vorstädte, schlechte Frisuren. Das traf den Geschmack von Millennials und anderen mode- und Social-Media-begabten Menschen. Kaum kam ein Vetements-Produkt auf den Markt, war es auch schon ausverkauft.

Gvasalia, Volkova und Rubchinskiy sind befreundet, Lotta Volkova war schon zu Beginn die hauseigene Stylistin von Vetements. Trotzdem stört es Gvasalia, dass man ihn als Posterboy einer neuen alten Ostästhetik sieht. Sein Label, findet er, habe mehr zu bieten als Russland-Reminiszenzen. „Die Tatsache, dass ich Russisch spreche und Lotta und Gosha kenne, hat dazu beigetragen, dass man uns in diese Sowjet-Schublade gesteckt hat. Das gefällt mir nicht.

Ist am Ende alles bloß ironisch gemeint? Mitnichten. „Ich mag Ironie nicht. Die finde ich arrogant. Vielleicht kommt da auch meine russische Seite durch. Ich ziehe Humor vor.“ Es muss eine jüngere Entwicklung sein, noch im vergangenen Jahr beschrieb Demna Gvasalia im Magazin „Vestoj“ Ironie als Grundpfeiler eines Designprozesses, der Ikea- Taschen zu It-Bags machte. Andererseits: so last season.

Gvasalia, der als Jugendlicher mit seiner Familie vor dem georgischen Bürgerkrieg floh, hat in Düsseldorf gelebt, bevor er zum Modestudium nach Antwerpen ging. Er arbeitete für Maison Margiela, bei dessen Gründer er sich die eklektische Arbeitsweise abschaute, und für Louis Vuitton. Dass sein eigenes Label, geboren aus der Unzufriedenheit mit dem, was es an Kleidern sonst so zu kaufen gab, sich derart rasant entwickelte, mag ihn selbst überrascht haben.

Demna Gvasalia: “Ich mag Ironie nicht. Die finde ich arrogant.”
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Sein großer Geniestreich lag in der Perfektion einer Methode, die in der Mode generell immer wichtiger wird: der Designerkollaboration. Vetements verbündete sich mit Highstreet-Marken wie Reebok oder Champion oder Quasi-Konkurrenten wie Tommy Hilfiger. Sobald auf deren Turnschuhen oder Pullovern neben dem eigenen Logo noch das von Vetements prangte, war das Kleidungsstück ein Vielfaches des Originals wert. Klar, könnten es die Kunden auch billiger haben. Sie wollen es aber gar nicht.

War der Umzug nach Zürich auch ein Auszug aus dem Modesystem?

Nicht wirklich. Das Modesystem und seine Regeln und Machtstrukturen interessieren mich nicht. Das haben sie nie, auch wenn ich für zwei Marken arbeite, die dort mittendrin stecken. Ich mache Kleider, für diejenigen, die sie wollen. Ich kann mich glücklich schätzen, dass die Menschen die Ergebnisse meiner kreativen Arbeit kaufen wollen.“

Also genießt Vetements noch immer Außenseiterstatus? „Den hatte es nie. Es hat auch nie einen Hype befeuert. Wir haben das getan, was wir konnten. Und das hat Dinge verändert. Zum Besseren.“

Statt eine Modenschau in Paris abzuhalten, ließ Gvasalia seine aktuelle Sommerkollektion an Durchschnittsmenschen auf den Straßen von Zürich fotografieren. Rentner und Familien bogen sich dafür vor Billigshops und Bankhäusern in stilisierte Modelposen. Würden sie nicht in roten Lederhosen oder pinkfarbenen Stiefeln stecken, könnte man trotzdem meinen, sie würden bloß auf der Züricher Langstrasse (die als einzige minimalgefährliche Straße der Stadt gilt) oder an der Bushaltestelle herumstehen. Im System Vetements ergibt das durchaus Sinn. Mode inspiriere ihn nicht, sagt Demna Gvasalia. „Mich interessieren Kleider und die Menschen, die sie tragen. Die Schweiz ist in ihrem Pragmatismus perfekt für mich.

Im von nicht allzu vielen Erschütterungen heimgesuchten Zürich hat der Zuzug von Vetements jedenfalls eine kleine Schockwelle der Begeisterung ausgelöst. Dass das Label in seiner letzten Kollektion Tücher und Mäntel mit von Stadtmarketing inspirierten Zürich-Schriftzügen präsentierte, tat sein Übriges. Mit dem Umzug ist auch das Team der Marke grundlegend um strukturiert worden. Gegenüber den Einheimischen steche man schon ein wenig heraus, sagt Gvasalia. Er vermutet aber schwer, dass es ihnen da in London oder anderswo ähnlich ginge.

Demna Gvasalia: “Die Vormittage gehören mir. Da meditiere ich oder treibe Sport.”
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Auch wenn man in der Schweiz tendenziell eher Windjacke als Lackmantel tragen mag: Die Verschrobenheit der Alpenfolklore passt dann doch ganz wunderbar zu Vetements’ Puzzle aus Referenzen. Jedes Frühjahr etwa begehen die Züricher das Sächsilüüte, ein für jeden Stadtbewohner hochwichtiges Volksfest, an dessen Höhepunkt eine mit Holzwolle und Knallkörpern gefüllte Puppe in die Luft gesprengt wird, die eigentlich einen Schneemann darstellt. Wenn die Puppe brennt, ist der Frühling da. Zwischen all den kostümierten Umzugsteilnehmern dieses Reigens fällt, siehe Fotostrecke, selbst ein Vetements-Komplettlook kaum auf. Osteuropäisch inspirierte Blumenkleider und bunt gemusterte Kopftücher haben sich ohnehin schon länger in die Kollektionen eingeschlichen. „Ich liebe Folklore sehr, sie hat einen enormen Einfluss auf mich als Designer“, sagt Demna Gvasalia. „Man sollte sie in Ehren halten und stets weiterentwickeln.“

Kann man also aus den Schweizer Bergen doch Moderevolutionen betreiben? Oder vermisst er das Pariser Nachtleben?

Revolutionen beginnen sowieso in den Herzen der Menschen. Und nicht an irgendwelchen speziellen Orten. Ich vermisse die Undergroundkultur nicht. Wenn man will, kann man sie überall finden. Meine Inspirationsquellen haben keinen geografischen Anhaltspunkt.

Sind Ruhe und Zurückgezogenheit heute irgendwie auch schon wieder revolutionär?

Ruhe ist wichtig. Sich konzentrieren zu können, sich selbst zu fühlen und zu hören, zu leben und glücklich zu sein. Es ist ein einfaches Werkzeug, das die Natur uns gegeben hat. Permanenter Stress hält uns oft davon ab, diese Ruhe auch zu finden.

Es klingt, als könne Gvasalia seinen neuen Lebensstil wärmstens empfehlen. Eine Woche im Monat verbringt er bei Balenciaga in Paris, doch mittlerweile hat selbst Balenciaga ein Büro in Zürich. Sein Pariser Team pendelt. „Für mich ist es jetzt einfacher“, sagt er. „Ich reise nicht so gern.“ Außer, setzt er hinzu: in den Urlaub.

Credits: 

Fotos: Lukas Wassmann

Styling: Victoria Sekrier

Looks: Vetements

Models: Nadine Strittmatter/Next Paris, Lea Meier/Fotogen

Make-Up: Patrick Glatthaar/Total World

Haare: Helena Narra/Liganord

Produktion: Anne Biehle, Lara Bollmann/Studio Achermann

Foto-Assistenz: Flavio Karrer

Haar-Assistenz: Gabriel de Fries/Style Council